Brand Identity mit AC/DC

Michel, du bist Experte für Brand Identity bei business campaigning GmbH. Aber was versteht man überhaupt unter Brand Identity? Die Brand Identity bildet die Hauptmerkmale eines Unternehmens ab. Im Zentrum steht das Zusammenspiel zwischen den Eigenschaften des Angebots und dessen Nutzen, der Tonalität und nicht zuletzt des Aussehens. Die Brand Identity wird ausserdem beeinflusst durch die Philosophie und die Vision des Unternehmens. Das Konzentrat all dieser Merkmale wird dann nach aussen kommuniziert. Ob und wie sie bei den Menschen ankommen, sagt uns dann das Image, das sich bildet.

Was macht einen Brand, bzw. eine Marke aus und inwiefern kann man sagen, dass eine Band wie AC/DC auch eine Marke ist? AC/DC ist geprägt von starken Charakteren, die mit ihrer unverkennbaren Musik abrocken wollen. Dazu kommt ein prägender Name und ein Schriftzug, der über die Jahre weltweit bekannt wurde. Mit AC/DC sind zudem bestimmte Gitarrenriffs, eine spezielle Stimme und der Kleidungsstil fest verbunden. Eine grosse und treue Fangemeinschaft pilgert zu den Konzerten auf der ganzen Welt. Eltern geben ihre Begeisterung an ihre Kinder weiter. All diese Merkmale sind Teil einer starken Marke.

AC/DC haben es mit ihrer unverkennbaren Musik, den wiederkehrenden Riten an den Konzerten und mit ihrer Message geschafft, eine Identität aufzubauen. Was ist das Erfolgsrezept als Unternehmen, um eine eigene, unverkennbare Identität zu schaffen? Nur Wenigen bietet sich heute noch die Chance, eine Differenzierung auf Alleinstellung im Markt aufzubauen. Um sich einen Namen zu machen, braucht es starke Charaktermerkmale und einen langen Atem. Auch interessieren sich die Menschen je länger je mehr für die Philosophie und die Vision als Teil der Marke. Unternehmen die überzeugende Produkte, Dienstleistungen und zukunftsfähige Konzepte frisch kommunizieren, kommen gut an.

Die Besetzung von AC/DC hat sich geändert. Angus Young ist mittlerweile das einzige übrig gebliebene Gründungsmitglied in der Band. Trotzdem sind AC/DC erfolgreich wie eh und je. Was also macht den Erfolg der Band aus, wenn nicht ihre Gründungsmitglieder? Sind es die Riten, welche an jedem Konzert wiederholt werden? Oder ist es das Gründungsmitglied Angus Young, welches die Band zusammenhält und für den Erfolg sorgt? Ein Livekonzert ist ein starkes gemeinsames Erlebnis! Wer die Hits, das Bad in den Fans, hüpfen, tanzen, headbangen und schwitzen will, der lässt sich direkt vor Ort mitreissen. AC/DC bauen immer auf diese Stärk_e auf. Das spürt man und das begeistert! Die Antwort auf die Frage, ob AC/DC ohne das Urgestein Angus Young weiterhin erfolgreich wären, lässt hoffentlich noch lange auf sich warten (am Besten machen wir uns aber schon mal gefasst auf AC/DC als Musical).

AC/DC haben im Vergleich zu anderen Künstlern weder ihren Musikstil, noch ihre Message verändert, sondern sind immer der gleichen, relativ simplen, aber polarisierenden Botschaft treu geblieben. Auch Brands sehen sich häufig mit der Frage konfrontiert, ob und wie sie sich weiterentwickeln sollen. Wie funktioniert Weiterentwicklung am besten? Muss Weiterentwicklung immer bedeuten, dass man sich verändert? AC/DC machen sich alle aktuellen Marketinginstrumente zu Nutzen und ihre Bühnenshow und -technik hat sich gewaltig verändert. Aber im Kern der Wahrnehmung sind sie eben typisch AC/DC geblieben. David Bowie dagegen hatte sich ständig verändert. Bei ihm war das typische gerade die Wandelbarkeit. Unternehmen agieren mit mehr oder weniger schneller Innovation, tiefgreifender, leichter oder oberflächlicher Veränderung. Diejenigen die es schaffen aktuelle oder kommende Gegebenheiten oder Anforderungen in Einklang mit ihrer Philosophie und ihrer Identität zu bringen, bilden sich in den Köpfen der Menschen zu starken Typen oder Marken.

AC/DC verfügen über eine riesige Fanbasis, die der Band auch über die Jahre hinweg treu geblieben ist, in denen es keine Konzerte und keine neuen Alben gab. Wie schafft man es als Unternehmen, eine Fankultur für die eigene Sache zu mobilisieren, welche die eigene Message weiterträgt und zu einer treuen Anhängerschaft wird? Wer von einer Sache überzeugt ist, trägt sie gerne weiter. Dazu braucht es ein Produkt oder eine Idee hinter der man stehen will. Denn Fans sind gleichzeitig auch die besten Botschafter. In enger Zusammenarbeit mit Fans lassen sich auch wirkungsvolle Kommunikationsstrategien und Produktcharakteristika entwickeln. Unsere Target Community Labs™haben sich dabei bestens bewährt.

Trotz und wahrscheinlich gerade wegen ihrem Erfolg machten AC/DC zeitweise auch negative Schlagzeilen. Kann solche Kritik für den Aufbau der eigenen Marke auch förderlich sein und zur Positionierung des eigenen Brands beitragen? Was sind die besten Strategien, um als Unternehmen, bzw. als Marke, mit Kritik und Gegenwind umzugehen? Bei AC/DC und auch sonst im Rock’n’Roll scheinen Verruchtheit und Exzess bis zu einem gewissen Grad einfach dazu zu gehören und akzeptiert zu sein. Wer zu seinem Tun steht, braucht Kritik und Gegenwind nicht zu fürchten, muss aber, wenn nötig, oft zeitintensiv aufklären und richtigstellen. Dafür bietet business campaigning GmbH Langezeitstrategien und Krisenmanagement an.

AC/DC sind mittlerweile zum Kultstatus aufgestiegen. Woran liegt das? Und wie schafft man es als Unternehmen, mit dem eigenen Brand Kultstatus zu erlangen? «Kult» ist die Huldigung der Gesellschaft für etwas, dass sich auf unnachahmliche Art und Weise über eine lange Zeit an der Spitze hält. Es lässt sich also einfach ableiten, was zu tun ist.

Zum Schluss: Welches sind die drei Eigenschaften, die man als Unternehmen vermitteln muss, um einen erfolgreichen Brand aufzubauen? Glaubwürdigkeit, Erfolg, Begehren. Aber nur, wenn die Attribute zu einem passen.